Van der Heem - Public Relations

Onderstaand artikel is gepubliceerd in het VDH-tje Nr. 665 van 15 oktober 1960. Het is een van de artikelen in de serie 'Uit de VDH-keuken', deze artikelen verschenen met enige regelmaat in het personeelsblaadje. Zij werden geschreven door de desbetreffende afdelings-chefs, in dit geval Drs. C.A.A. van Luttervelt.

"Onbekend maakt onbemind", met andere woorden: bekendheid is een onmisbare voorwaarde voor bemind zijn of, zakelijker uitgedrukt, voor het genieten van een goede reputatie. Maar dat wil nog niet zeggen dat bekendheid alléén gelijk is aan een goede naam. Allerminst.

Een ander gezegde leert ons al dat men ook bekend kan staan als "de bonte hond" en zelfs kan dat volkomen ten onrechte het geval zijn.

Bekendheid ligt aan het begin van een lange reeks relaties, waartoe - ergens aan het einde - ook behoort een zó goede naam verworven hebben dat anderen graag bereid zijn met ons samen te werken, ja daar zelfs naar verlangen. Die bereidheid tot samenwerking vormt een onmisbaar iets voor de instandhouding en verdere ontplooiing van een onderneming. Deze is namelijk voor haar voortbestaan en ontwikkeling afhankelijk van de goede gezindheid van een meestal vrij groot aantal groeperingen van mensen. Tot die zogenaamde "publieksgroepen" behoren onder andere de werknemers, mensen die belegging zoeken voor hun kapitaal, vele overheidsorganen, leveranciers, het onderwijs in velerlei vormen e.d. "De hoogste macht in een naamloze vennootschap", heeft een groot man eens gezegd, "wordt gevormd door degenen die overwegen aandeelhouder te worden"! Deze stelling is voor uitbreiding vatbaar. Want niet alleen de goede gezindheid van de groepen waarmee al relaties worden onderhouden is voor een bedrijf belangrijk, maar ook van groepen die men op een gegeven moment plotseling nodig kan hebben. Moet dat vertrouwen dan eerst nog gewekt worden, dan zal het meestal te laat zijn, waardoor grote moeilijkheden kunnen ontstaan. Het scheppen van een gunstige gezindheid is namelijk een proces dat veel tijd vergt. "Stunten" kan daarbij moeilijk helpen.

Nog één spreekwoord, en nu het laatste. "Eer is teer". Voor ons onderwerp wil dat zeggen dat gebeurtenissen die op het eerste gezicht onbelangrijk schijnen soms volkomen onverwacht de goede naam van een onderneming kunnen aantasten. Als dat gebeurt komt er weer een andere zaal aan de orde, namelijk de algemeen geldende waarheid dat het terugwinnen van verloren gegaan terrein op dit gebied altijd bijzonder moeilijk is.

Het verleden is een machtige factor, of het nu om een individu dan wel om een onderneming gaat. Alleen al het vage gerucht "er moet vroeger eens iets met hem aan de hand zijn geweest", kan iemand in zijn loopbaan flink dwars zitten. Van dit verschijnsel van het voortlevende verleden (zoals de vakterm luidt) een voorbeeld ter verduidelijking. Bij een diepgaand wetenschappelijk onderzoek dat een paar jaar geleden werd ingesteld naar de diepere oorzaken van het abnormaal omvangrijke tekort aan personeel in een bepaalde sector van de Nederlandse industrie, kwam aan het licht dat in ruime kring voorstellingen omtrent de fabrieken in kwestie leefden, overeenkomende met de daarin in de vorige eeuw bestaande toestanden! Een goed voorbeeld om duidelijk te maken hoe een gebrek aan voorlichting kan leiden tot een volkomen verkeerde kijk op de zaak.

Ziehier enige bespiegelingen - misschien schijnbaar wat uitvoerig maar in werkelijkheid slechts enkele facetten belichtend - om begrip te wekken voor de grote betekenis van de vraag hòe goede relaties te kweken en te onderhouden met de publieksgroepen waarvan de onderneming als puntje bij paaltje komt afhankelijk is.

Als gevolg van factoren waarop hier niet kan worden ingegaan, is deze taak in de hedendaagse samenleving zowel belangrijker als moeilijker geworden. Vandaar dat zij zich in betrekkelijk korte tijd heeft ontwikkeld tot het voorwerp van een nieuwe specialisatie die men met een slecht vertaalbare naam de leer der Public Relations noemt.

Troost u zich; niet alleen in het Nederlands maar ook in verscheidene andere talen houdt men voor dit vak deze oorspronkelijk uit de Verenigde Staten afkomstige naam aan. Maar als u het uzelf daarmee gemakkelijker mocht maken, mag u ook van "reputatiebehartiging" spreken. Nu nog een opmerking die zelfs in dit zo beperkte stukje theorie niet achterwege mag blijven.

Public Relations is allerminst een nieuwe benaming voor het ons allen bekende begrip reclame. Integendeel: verwarring van deze twee leidt vroeg of laat tot narigheden. Public Relations raakt alle terreinen waarop de onderneming werkzaam is, dus zowel de onderneming als werkgeefster, als beleggingsmogelijkheid, als deel van de plaatselijke samenleving, enz. enz. De reclame daarentegen is een onderdeel van de commerciële functie.

Een tweede belangrijk verschil - en ook dit kan hier alleen maar worden aangestipt - is hierin gelegen dat Public Relations tot taak heeft een gezindheid te kweken (en zo nodig plooien glad te strijken), terwijl reclame tot de (koop)daad moet leiden.

Dat niet-vakmensen Public Relations en reclame nogal eens door elkaar halen, wordt in de hand gewerkt door het feit dat de middelen die beide hanteren, ten dele samenvallen. Zo maken beide gebruik van advertenties. Maar aan de fundamentele verschillen tussen de twee doet dat niets af. Twee van die verschillen kwamen al ter sprake. Twee andere verdienen daaraan te worden toegevoegd.

Reclame heeft altijd een massaal karakter en is altijd naar buiten gericht. Public Relations daarentegen richt zich wel vaak tot de grote massa, maar niet altijd, en heeft bovendien ook een taak binnen de onderneming. Ten slotte nog dit. De Public Relations-functie is zo veelomvattend en gaat zo diep, dat zij onmogelijk de taak van één afdeling kan vormen (hoe omvangrijk die tegenwoordig bij sommige bedrijven ook is!). De reputatie en "het gezicht" worden bepaald door zeer veel factoren tezamen. Afgezien van het directiebeleid (de allerbelangrijkste factor voor een goede naam) kan men in dit verband onder andere denken aan: de inrichting van werkplaatsen en kantoren, de verzorging van de uitgaande brieven, de personeelszorg, tot de manier waarop de liftjongen bezoekers te woord staat toe. Kortom een eindeloze reeks.

Gewoonlijk ligt de zaak dan ook zo dat de Public Relations-afdeling sommige taken min of meer zelfstandig verricht en daarnaast ten aanzien van vele andere de reputatie rakende onderwerpen slechts een coördinerende, stimulerende of adviserende functie heeft. (Vandaar ook weer dat voor de beoefenaars van dit vak vaak de naam Public Relations- adviseurs wordt gebruikt)

VDH